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■ 撰文 |李 華

關(guān)注并置頂商業(yè)觀察家掌握零售消費(fèi)新聞

通過前置倉發(fā)展到家業(yè)務(wù)的生鮮電商，于當(dāng)下市場(chǎng)非常火熱。

無論是資本的關(guān)注度、市場(chǎng)布局，以及實(shí)際訂單表現(xiàn)情況看，成長勢(shì)頭迅猛。不少大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也于近期上線測(cè)試了前置倉生鮮電商業(yè)務(wù)。

這個(gè)模型看起來有可能會(huì)切掉生鮮零售市場(chǎng)的相當(dāng)一塊份額。

基于此，在《商業(yè)觀察家》舉辦的第三屆新零售峰會(huì)上，我們重點(diǎn)邀請(qǐng)了前置倉生鮮電商最早倡導(dǎo)者，以及完成規(guī)模布局者——每日優(yōu)鮮COO孫原，以探尋前置倉生鮮電商出現(xiàn)的原因，以及發(fā)展方向。

（以下內(nèi)容根據(jù)孫原口述整理）

一

業(yè)態(tài)變遷驅(qū)動(dòng)力

每日優(yōu)鮮是成立才四年的企業(yè)，在零售當(dāng)中是比較年輕的企業(yè)。我把我們過去做的一些事情，以及我們對(duì)這個(gè)行業(yè)的一些思考跟大家做下分享和交流。

零售的消費(fèi)主體是消費(fèi)者，消費(fèi)者的變遷可能是帶動(dòng)零售的契機(jī)，這是我們思考的原點(diǎn)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)主體的消費(fèi)方式在最近這些年發(fā)生了一些很有趣的變化，這個(gè)變化背后的驅(qū)動(dòng)力是什么呢？

中國自改革開放以來實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展，我們這有一個(gè)代際的劃分，80后和80前的人。80后的人開啟了很多新的消費(fèi)習(xí)慣，比如他們上大學(xué)的時(shí)候，2000年電商發(fā)展剛剛起步。80后畢業(yè)以后，很多人開始不滿足國內(nèi)的消費(fèi)，要買一些海外的東西，2010年左右跨境電商崛起。2013年，80后進(jìn)入結(jié)婚生子的狀態(tài)，母嬰電商崛起。到2015年，80后這群人至多35歲了，這一代人開始進(jìn)入了一個(gè)需要做飯、買生鮮、進(jìn)超市等等的日常消費(fèi)階段。

也就是說，從2015到2025年，80后人群、90后人群、00后人群開始跑步進(jìn)入社區(qū)消費(fèi)或者社區(qū)零售的業(yè)態(tài)當(dāng)中，驅(qū)動(dòng)了整個(gè)社區(qū)業(yè)態(tài)的重大變遷。

這個(gè)是背后變化的原生動(dòng)力，人群搬遷帶動(dòng)了一些業(yè)態(tài)變遷的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

如果說這個(gè)國家的人群沒有發(fā)生消費(fèi)習(xí)慣的變遷，比如說美國、歐洲，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展是很慢的，基本上美國過去幾十年都處于被零售巨頭占據(jù)的狀態(tài)。

80后人群有一些比較不一樣的消費(fèi)特點(diǎn)，心理特點(diǎn)也會(huì)不一樣。第一，會(huì)更加強(qiáng)調(diào)趣味性和便利性，對(duì)于便利性的訴求越來越高，對(duì)到家消費(fèi)的訴求上漲。

第二，年輕人的時(shí)間計(jì)劃性變得不那么嚴(yán)謹(jǐn)，因?yàn)榇蠹矣脕砘〞r(shí)間的東西太多了，五分鐘可以刷個(gè)抖音，可以打打游戲，什么都可以干，所以時(shí)間的碎片化越來越高。

第三，隨著物資的豐富，我們從一個(gè)供給驅(qū)動(dòng)社會(huì)到了一個(gè)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)社會(huì)，琳瑯滿目物欲豐富的狀態(tài)已經(jīng)不那么可貴了，所以出現(xiàn)了很多精選的業(yè)態(tài)，這是需求的變化。

除了這些還不夠，顛覆式創(chuàng)新或者破壞式創(chuàng)新需要一些雙邊效應(yīng)，另外一側(cè)我們可以看一些技術(shù)上的變革。上一代技術(shù)變革是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，最近這一代技術(shù)變革更多是從pC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到大數(shù)據(jù)，從大數(shù)據(jù)到云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展。

這些技術(shù)的變革，無論是AI還是大數(shù)據(jù)還是云計(jì)算，本質(zhì)是提高了零售在很多交易環(huán)節(jié)的效率。比如說資金交易的效率、物流鏈的效率、商品鏈的效率、人和商品之間信息交易的效率，這使得人、貨、場(chǎng)的匹配更加高效，也極大改善了技術(shù)側(cè)驅(qū)動(dòng)零售搬遷的啟發(fā)點(diǎn)。

需求側(cè)和供給側(cè)都發(fā)生了很大的變化，這催生了很多新物種的誕生，比如每日優(yōu)鮮這樣做前置倉的企業(yè)，很多O2O企業(yè)，也有很多各式各樣的業(yè)態(tài)。這是技術(shù)側(cè)提供了滿足這些變化需求的可能性，實(shí)現(xiàn)了更低的成本。這是橫向看現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)歷了什么樣的變革。

二

演變路徑

我們把不同的物種劃分為不同的商業(yè)模式，這些商業(yè)模式背后都是有邏輯的，而在這些商業(yè)邏輯背后，其實(shí)可以推演出未來的模式在哪里。

首先我們把零售商分為六大類，從沃爾瑪開始說起，沃爾瑪是一個(gè)最典型或者最有代表性的零售商，因?yàn)樗_啟了美國整個(gè)零售時(shí)代。沃爾瑪出現(xiàn)在1950年到1960年左右，那時(shí)美國的人群經(jīng)歷了一些不一樣的變化，剛好是嬰兒潮，美國的人口急劇上升，人們從城市集聚到商圈。在商圈時(shí)代，很多人對(duì)驅(qū)車到城市買東西，或者走很遠(yuǎn)買東西很不方便。沃爾瑪出現(xiàn)在那個(gè)時(shí)代，是商圈里面典型的零售業(yè)態(tài)。

如果大家看過《富甲美國》那本書，可以看到沃爾瑪怎么構(gòu)建城市內(nèi)的配送體系，使得很便宜的商品從城市到商圈流動(dòng)，滿足人民又多又省的購物需求，它花了很多時(shí)間在提高供應(yīng)鏈效率上。隨后沃爾瑪?shù)暮芏喑u者，包括歐洲的家樂福等等，都屬于和沃爾瑪差不多的業(yè)態(tài)。

這是第一類——商圈級(jí)零售，所覆蓋的區(qū)域是一個(gè)商圈，籠絡(luò)附近5公里左右的人群，商品的特點(diǎn)是多和省。

第二個(gè)是7-11。日本在上世紀(jì)七八十年代的時(shí)候，出口定單的比例非常高，很多女性開始工作，日本那時(shí)候的社會(huì)指數(shù)顯示，女性的在職比例第一次超過70%到75%，雙職工的家庭占了絕大多數(shù)。日本人的傳統(tǒng)理念被打破，過去很多都是老婆在家相夫教子，而此時(shí)有很多便利性的問題要解決，比如一日三餐。市場(chǎng)上需要一個(gè)業(yè)態(tài)可以解決社區(qū)內(nèi)的一日三餐的需求，7-11應(yīng)運(yùn)而生。

7-11原來是美國的品牌，在日本發(fā)展壯大，解決了1到3公里內(nèi)的社區(qū)型的即時(shí)消費(fèi)需求。

7-11的零售哲學(xué)的書講到，非常重要的技術(shù)改革是做了城市內(nèi)的一套配送體系，這使得社區(qū)的配送效率變得非常高，解決了社區(qū)內(nèi)快和好的消費(fèi)需求，這也是那一代人群發(fā)展帶來的便利性需求導(dǎo)致的物種迭代和變遷。

隨著7-11的發(fā)展，很多便利業(yè)態(tài)出現(xiàn)，包括全家，中國也有很多本土的便利店出現(xiàn)。這個(gè)是第二類——社區(qū)級(jí)零售，覆蓋的是社區(qū)級(jí)零售消費(fèi)場(chǎng)景。

第三個(gè)很重大的變化，是亞馬遜的出現(xiàn)。亞馬遜出現(xiàn)于2000年左右，那時(shí)候剛好互聯(lián)網(wǎng)興起，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)使得零售在多快好省幾個(gè)維度上都有了一定的延展性。從店變成倉以后，覆蓋的半徑會(huì)更大，存儲(chǔ)的商品更多，在“多”上更勝一籌；在便利性上，消費(fèi)者不用出門了，在家里就可以收到貨。

在“省”上講，物流代替門店的效率，包括人和物之間信息化交互代替貨架上的交互，成本更加節(jié)省。于是出現(xiàn)了亞馬遜這樣的業(yè)態(tài)，包括阿里和京東也類似，他們侵蝕的都是超市級(jí)的包括電腦城和SHOpINGMALL這樣的業(yè)態(tài)。這是第三類——中心化的電商。

三

每日優(yōu)鮮

圍繞已有的模式，我們可以想下一步的趨勢(shì)是什么？

說到人群的特點(diǎn)，他們需要更快、要精選的商品、更便利的服務(wù)，這一代人群演變趨勢(shì)就是兩個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)是更加“經(jīng)常化”，一個(gè)是更加“精品化”，（這是）我們?cè)谧畛鮿?chuàng)業(yè)的時(shí)候思考的問題。

2015年初，我們做了第一家公司每日優(yōu)鮮，它是圍繞社區(qū)化的電商，核心邏輯跟中心化電商代替一部分商圈級(jí)零售的邏輯是一樣的。

（中心化電商如亞馬遜，部分替代商圈級(jí)零售如百貨商場(chǎng)、沃爾瑪?shù)取Ｅd起的社區(qū)化電商如每日優(yōu)鮮等，將部分替代社區(qū)級(jí)零售如社區(qū)便利店、社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)等。）

一個(gè)社區(qū)化電商代替一部分的社區(qū)級(jí)零售，本質(zhì)來講是把社區(qū)里面很多的小店改造成倉庫，這樣可以使得物流更加節(jié)省，同時(shí)倉庫可以存儲(chǔ)的貨物變多，在商品的豐富度上會(huì)高于相同便利性的業(yè)態(tài)。同時(shí)，在“好"上來講，整合了不同的商品供應(yīng)鏈，可以得到更好的商品。這里就推出了第一個(gè)模式——社區(qū)化的電商，（每日優(yōu)鮮）很快覆蓋了中國20多個(gè)城市，布局1000多個(gè)前置倉。

我們還在想，如果還有新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)，會(huì)出現(xiàn)在什么地方？

我們也可以開店，那時(shí)候開店很火，我們很多投資人說線下業(yè)態(tài)很火，你們可以開個(gè)店，我們想我們開店還是回到老物種，我們和別人比執(zhí)行力沒有十足把握，就想未來的業(yè)態(tài)是什么？社區(qū)級(jí)零售是圍繞社區(qū)這個(gè)場(chǎng)景，比社區(qū)更近的是什么，是圍繞建筑物級(jí)的零售。

簡(jiǎn)單來講，就是把零售的顆粒度往前推了一層，消費(fèi)者是不需要到社區(qū)里面買東西的，我可以在我的樓宇內(nèi)完成消費(fèi)和交易。這對(duì)人來講，其實(shí)是一個(gè)更加便利性的方式，圍繞這個(gè)思路，我們推出了每日便利，這是無人零售的業(yè)態(tài)模式。

在寫字樓內(nèi)，以及一些樓宇內(nèi)提供無人的貨架，包括智能化的貨柜，也包括非智能的開放貨架，布點(diǎn)取決于這個(gè)樓宇的質(zhì)量和人流量。

這個(gè)業(yè)態(tài)，是利用了整個(gè)社區(qū)化電商所搭建的前置倉物流體系，因?yàn)橛猩鐓^(qū)化的物流才有做建筑物零售的條件。能分?jǐn)偤芏辔锪鞒杀荆瑫r(shí)引入大數(shù)據(jù)的算法能力，讓智能解決方案變得可實(shí)現(xiàn)，人的購物體驗(yàn)變得更好，比以往的柜子體驗(yàn)好很多，以更低的成本和更好的體驗(yàn)布到更多的場(chǎng)景，我們就推出了每日便利。

第三個(gè)是我們2018做的業(yè)態(tài)。我們?cè)谙耄€下有建筑物級(jí)零售，一定也會(huì)出現(xiàn)線上的建筑物級(jí)零售，那么這是什么呢？這個(gè)業(yè)態(tài)如果在pC世界里是商圈，手機(jī)世界里是社區(qū)，微信世界里就是建筑物級(jí)，我在微信里面聊天就可以買東西，這是連建筑都不需要出的交易體驗(yàn)。2018年我們推出了每日一淘，基于微信的小程序，利用社交關(guān)系形成購買。目前我們這幾家公司都是獨(dú)角獸的級(jí)別，這是我們不斷創(chuàng)造出的新物種的探索和嘗試。

再稍微具體和詳細(xì)講一下這幾個(gè)模式的關(guān)鍵點(diǎn)。

第一個(gè)是生鮮電商即時(shí)配送，這有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，首先是全品類精選商品，滿足社區(qū)消費(fèi)主要的場(chǎng)景和需求，目前有2000多款，都是采用全球直采的方式，經(jīng)過百分之百批次檢測(cè)，我們相信80后人群對(duì)品質(zhì)的信念會(huì)更強(qiáng)。其次是全冷鏈即時(shí)物流，讓消費(fèi)者一小時(shí)之內(nèi)拿到商品，可以比線下服務(wù)做到更快更便利。最后是全場(chǎng)景會(huì)員營銷，不斷利用線上營銷的流量玩法，包括社交、會(huì)員、內(nèi)容營銷，維護(hù)和提升用戶的黏性。

第二個(gè)是無人零售，覆蓋一些即食的全品類精選，在建筑物級(jí)內(nèi)運(yùn)作，經(jīng)過了整個(gè)批次檢測(cè)和品質(zhì)保障，同時(shí)構(gòu)建了一個(gè)社區(qū)內(nèi)的冷鏈物流。從前置倉到建筑物內(nèi)，我們也研發(fā)了一套無人智能貨柜，替代高頻的線下入口和場(chǎng)景。

第三個(gè)是社交電商，選擇的是社交電商的方式，深耕縱深市場(chǎng)，提升縱深市場(chǎng)購買和交易的體驗(yàn)，在商品側(cè)選擇產(chǎn)地直采，通過VIp社交帶動(dòng)購買。

總的來說，進(jìn)攻就是最好的防守，我們戰(zhàn)略上的核心理念是不斷用創(chuàng)新性的戰(zhàn)略ALL IN新物種，ALL IN年輕人，ALL IN大數(shù)據(jù)。比如我們有三分之一以上的人都是技術(shù)側(cè)的人員，他們?cè)跀?shù)據(jù)、算法上投入了很多時(shí)間和精力，不斷迭代從社區(qū)到建筑物級(jí)，再到人與人之間交互的效率。